Kunden-Ausstiegsumfrage: Fragen, Vorlagen & Best Practices

Ein Exit-Survey ist der kurze Satz von Fragen, den Sie stellen, wenn ein Kunde kündigt. Es ist die günstigste Möglichkeit zur Erforschung von Kundenabwanderung, da der Kunde bereits entschieden hat zu gehen und keinen Grund hat, diplomatisch zu sein, und er ist noch nicht gegangen, sodass Sie noch fragen dürfen.

Die meisten Exit-Surveys verschwenden diesen Moment. Sie stellen fünf Fragen, wo eine ausreichen würde, sie zwingen zu einer Wahl zwischen Kategorien, die der Kunde nicht erkennt, und sie erzeugen eine Tabelle, in der die meisten Zeilen "Too expensive" sagen und niemand sagen kann, ob das ein Budgetproblem oder ein Wertproblem bedeutet.

Dieser Artikel besteht hauptsächlich aus Vorlagen. Jede ist so geschrieben, dass sie in eine Kündigungsseite eingefügt und bearbeitet werden kann, mit einem Hinweis darauf, worauf sie optimiert ist. Danach folgt eine Liste von Fragen, die weggelassen werden sollten, und der Grund, warum jede einzelne versagt.

Wofür die Umfrage tatsächlich ist

Zwei Ziele, und jede Frage muss sich gegen eines von ihnen behaupten.

• Den spezifischen Grund erfahren : nicht die Kategorie, die Situation. "Die nächste Stufe kostet mehr als unser gesamtes Tooling-Budget" ist umsetzbar. "Zu teuer" ist es nicht.
• Reagieren, während der Kunde noch da ist : ein relevantes Sparangebot schlägt einen generischen Rabatt, und Sie können kein relevantes Angebot für einen Grund machen, den Sie nicht erfasst haben.

Alles, was keinem der beiden Ziele dient, ist eine Belastung für den Abschluss. Eine Zufriedenheitsmatrix, ein NPS-Score, ein Wettbewerbsvergleich, all das kostet Sie Antworten auf die Fragen, die wichtig sind. Wenn Sie nicht modelliert haben, was diese Antworten wert sind, gibt Ihnen der Churn-Rechner eine Zahl, mit der Sie argumentieren können.

Die Form, die funktioniert

Eine Hauptfrage, beantwortbar durch Sprechen oder Tippen, alles optional, und ein sichtbarer Ausweg. Hier ist eine echte Kündigungsseite, die auf diese Weise gestaltet wurde.

Beachten Sie, was die Arbeit erledigt. Die fünf Radiobuttons existieren für aggregierte Berichterstattung, aber die Aufnahmeschaltfläche ist die primäre Steuerung, und Überspringen ist die ganze Zeit sichtbar. Nichts ist erforderlich. Die Zustimmungslinie befindet sich direkt unter der Aufnahmeschaltfläche und nicht in einer Fußzeile, sodass niemand nachträglich entdeckt, dass ein Mikrofon beteiligt war.

Das gilt auch während der Aufnahme.

Ein Live-Timer, eine offensichtliche Stopp-Steuerung, und der Ausgang hat sich nicht bewegt. Ein Formular, das seinen Fluchtweg verbirgt, sobald das Mikrofon eingeschaltet ist, sammelt Beschwerden statt Antworten.

Copy-Paste-Vorlagen

Jede Vorlage entspricht den Feldern, die ein Stornierungsseiten-Editor typischerweise bereitstellt, einschließlich Titel, Frage, Beschreibung, Aufnahmeknopftext, Absenden-Knopf, Überspringen-Text und Dankeschön-Text. Bearbeiten Sie die Formulierungen, behalten Sie die Struktur bei.

Vorlage 1: die minimale Ein-Fragen-Umfrage

Optimiert für die Abschlussrate über alles andere. Verwenden Sie sie, wenn Ihr Volumen niedrig ist, wenn Sie zum ersten Mal eine Exit-Umfrage hinzufügen oder wenn Sie eine Basislinie möchten, bevor Sie den Ablauf aufwendiger gestalten.

Title:            Sorry to see you go
Question:         What is the main reason you are cancelling?
Description:      One question, then you are done. Skipping is fine.

Reasons (single select, optional):
  - Too expensive
  - Missing features
  - Switched to a competitor
  - No longer needed
  - Too difficult to use

Free text (optional):  Anything else you would like to share?
Submit button:         Send & continue
Skip text:             Skip
Thank-you text:        Thank you, this genuinely helps us improve.

Halten Sie die Liste der Gründe kurz und gegenseitig ausschließend. Fünf Optionen sind ausreichend. Jede zusätzliche Option teilt Ihr Signal auf mehr Eimer auf, ohne Ihnen etwas Neues zu sagen, und eine Liste von neun zwingt den Kunden zu lesen, anstatt zu antworten.

Vorlage 2: die sprachgesteuerte Umfrage

Optimiert für Tiefe. Menschen sagen deutlich mehr laut aus, als sie in ein Textfeld tippen, und der Ton trägt Informationen, die ein Radiobutton zerstört. Verwenden Sie dies, sobald Ihre Kategorien nicht mehr nützlich sind und Sie wissen müssen, was dahinter steckt.

Title:            Before you go, one question
Question:         What made you decide to cancel?
Description:      Say it in your own words. Twenty seconds is plenty.
                  You can type instead if you prefer.

Record button:    Record a quick message
Re-record label:  Record again
Consent line:     Your voice will be transcribed by AI
Fallback link:    Or type your reason instead

Email (optional): Your email (so we can follow up)
Submit button:    Send & continue
Skip text:        Skip
Thank-you text:   Thank you, this genuinely helps us improve.
Skip thank-you:   No problem. Your cancellation is confirmed.

Drei Details machen den Unterschied. Die Beschreibung setzt eine Längenerwartung, sodass niemand einfriert und sich fragt, wie viel gewünscht ist. Die Tipp-Alternative ist sichtbar, anstatt hinter der Sprachoption versteckt zu sein, da einige Menschen in einem Großraumbüro sind. Und der Überspringen-Pfad erhält seine eigene Dankesnachricht, da ein Kunde, der übersprungen hat, Ihnen nicht geholfen hat und nicht so bedankt werden sollte, als hätte er es getan. Wie gesprochene Antworten in strukturierte Gründe umgewandelt werden, wird in AI Exit Interviews behandelt.

Vorlage 3: ein Produkt mit einer kostenlosen Stufe

Optimiert für die Unterscheidung von drei Abgängen, die in Stripe identisch aussehen, einschließlich Herabstufung auf kostenlos, Pausieren und echter Aufgabe. Verwenden Sie es, wenn Sie einen kostenlosen Plan haben, da "Kündigung" oft "immer noch ein Benutzer, nur kein zahlender" bedeutet und dies als Abwanderung zu zählen, verzerrt jede Schlussfolgerung, die Sie ziehen.

Title:            Changing your plan
Question:         Which of these is closest to what you want?
Description:      You will keep your account and your data either way.

Reasons (single select, optional):
  - I want to stay on the free plan for now
  - I am pausing and expect to come back
  - I no longer need this kind of tool
  - I moved to something else
  - The paid plan was not worth it for me

Follow-up (free text, optional):
  If you are staying on free, what would make the paid plan worth it?

Submit button:    Confirm and continue
Skip text:        Skip
Thank-you text:   Done. Your account stays open on the free plan.

Die Rahmung ist wichtiger als die Fragen. Dies "Änderung Ihres Plans" zu nennen, ist für ein Produkt mit kostenloser Stufe genau und entfernt die Verteidigungshaltung, die Menschen dazu bringt, die erste Option anzuklicken und zu gehen. Die offene Nachverfolgung ist auf eine Situation beschränkt, anstatt allen gestellt zu werden, weshalb sie nützliche Antworten erhält.

Vorlage 4: Preisempfindlichkeit von Wertwahrnehmung trennen

Optimiert für den am meisten fehldiagnostizierten Abwanderungsgrund. "Zu teuer" vereint zwei nicht zusammenhängende Probleme, einschließlich eines Kunden, der das Produkt wollte, es aber nicht finanzieren konnte, und eines Kunden, der es hätte finanzieren können, es aber nicht für das Geld wert hielt. Das erste ist ein Verpackungsproblem, das zweite ein Produkt- oder Positionierungsproblem. Ein Rabatt löst das eine und beleidigt das andere.

Title:            Sorry to see you go
Question:         What is the main reason you are cancelling?
Description:      Two quick questions, both optional.

Reasons (single select, optional):
  - Too expensive
  - Missing features
  - Switched to a competitor
  - No longer needed
  - Too difficult to use

Second question (always shown, optional):
  Which of these is closer to how you feel?
  - The product was worth it, but I could not justify the spend
  - The product was fine, but not worth this price to me
  - I found the same result somewhere cheaper
  - None of these / not about price

Voice prompt:     If you have twenty seconds, tell us what the product
                  would have needed to do to be worth the price.
Submit button:    Send & continue
Skip text:        Skip

Die zweite Frage wird allen gezeigt, anstatt nur denen, die "Zu teuer" gewählt haben, da Outros Formularfragen eine flache Liste ohne bedingte Logik sind. Deshalb enthält sie eine "nicht über den Preis"-Option, damit ein Kunde, der aus einem nicht zusammenhängenden Grund geht, nicht zu einer falschen Antwort gezwungen wird.

Der gesprochene Hinweis leistet hier ohnehin die meiste Arbeit. Eine gesprochene Antwort nennt normalerweise das spezifische Ding, gegen das der Kunde Ihren Preis gemessen hat, was der Teil ist, den Sie benötigen und den keine feste Optionsliste jemals enthalten wird.

Vorlage 5: B2B, bei dem der Käufer nicht der Benutzer ist

Optimiert für einen Fall, den Selbstbedienungs-Umfragekopien normalerweise falsch machen. Die Person, die auf Abbrechen klickt, kann ein Administrator oder ein Finanzverantwortlicher sein, der das Produkt nie benutzt hat, sodass die Frage, was sie sich davon erhofft haben, ein Achselzucken hervorruft. Verwenden Sie dies für Teampläne und alles, was auf Sitzplatzanzahl verkauft wird.

Title:            Cancelling your team plan
Question:         Were you the main user of this account?
Description:      Two quick questions, both optional.

  - Yes, I used it myself
  - No, I manage the subscription for others
  - Both

Voice prompt:     If you used it yourself, what were you trying to get
                  done that this did not handle? If you manage the
                  subscription for others, what did you hear from the
                  team about why it was not working?

Reasons (single select, optional):
  - Budget or procurement decision
  - The team stopped using it
  - Missing features we needed
  - Consolidated into another tool
  - Contract or billing reasons

Email (optional): Your email (so we can follow up)
Submit button:    Send & continue
Skip text:        Skip
Thank-you text:   Thank you. If you are open to a short call, reply to
                  the confirmation email.

Diese beiden Zielgruppen zu trennen, ist der ganze Punkt. Ein Administrator kann Ihnen etwas über Beschaffung, Sitzplatzauslastung und interne Politik erzählen und kann Ihnen nicht viel über das Produkt sagen. Ein Benutzer erzählt Ihnen das Gegenteil. Beide Gruppen dieselbe Frage zu stellen, garantiert, dass die Hälfte Ihrer Antworten auf Vermutungen aus zweiter Hand basiert.

Da das Formular eine flache Liste anstelle einer verzweigten ist, übernehmen die Rollenfrage und der Sprachhinweis diese Trennung zwischen ihnen. Der Hinweis benennt beide Fälle und der Kunde beantwortet die Hälfte, die auf ihn zutrifft, was eine Person in einer Sekunde überliest. Wenn Sie den Hinweis lieber kurz halten möchten, führen Sie stattdessen zwei Stornierungsseiten aus, eine verlinkt vom Admin-Abrechnungsbildschirm und eine vom In-App-Kontobildschirm, und geben Sie jeder ihre eigene Formulierung. Die Seitenanzahl ist planbeschränkt, also überprüfen Sie Ihre Stufe, bevor Sie sich darauf verlassen.

Fragen, die man nicht stellen sollte

• "Was hätten wir besser machen können?" : Es fordert den Kunden auf, Ihr Produkt für Sie zu entwerfen. Die meisten Menschen haben keine Antwort und werden "nichts" schreiben oder gehen. Fragen Sie stattdessen, was sie zu tun versuchten.
• "War das Produkt zu teuer oder fehlten Funktionen?" : Doppelfrage. Jede Antwort ist mehrdeutig, da Sie nicht erkennen können, auf welchen Teil sie sich bezieht.
• "Stimmen Sie zu, dass der Preis für den gebotenen Wert fair ist?" : Suggestivfrage, die ein höfliches Ja von jemandem einlädt, der gerade deshalb geht, weil er nicht einverstanden ist.
• "Welche unserer 14 Funktionen haben Sie genutzt?" : Produktanalytik im Gewand einer Umfrage. Sie haben diese Daten bereits, und das Fragen verbrennt die Aufmerksamkeit, die Sie für die eigentliche Frage benötigten.
• "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?" : Ein NPS-Wert von einem abwandernden Kunden misst nichts, worauf Sie reagieren können, und signalisiert, dass Ihnen Ihr Dashboard wichtiger ist als ihr Problem.
• "Zu welchem Konkurrenten wechseln Sie?" als erste Frage : Es wirkt wie das Sammeln von Wettbewerbsinformationen anstatt eines Versuchs zu helfen und begrenzt die Ehrlichkeit von allem, was danach kommt. Fragen Sie es zuletzt, optional oder gar nicht.
• Alles, was obligatorisch ist : Ein Pflichtfeld verwandelt Menschen, die ehrlich geantwortet hätten, in Menschen, die die erste Option wählen, um den Bildschirm zu verlassen. Erzwungene Antworten fügen nicht nur Lärm hinzu, sie fügen selbstsicher falschen Lärm hinzu.

Der Text um die Frage

Die Frage zieht die Aufmerksamkeit auf sich, aber der umgebende Text entscheidet, ob jemand sie beantwortet. Vier Dinge, die richtig gemacht werden müssen.

• Die Zustimmungslinie : Wenn Sie Audio aufzeichnen, sagen Sie es zum Zeitpunkt der Aufnahme in klarer Sprache, nicht in einer verlinkten Richtlinie. "Ihre Stimme wird von KI transkribiert" ist der ganze Satz.
• Die Überspringen-Beschriftung : Nennen Sie es "Überspringen", nicht "Nein danke, ich interessiere mich nicht für die Verbesserung des Produkts". Schuldhaft formulierte Überspringen-Links sind der zuverlässigste Weg, um eine öffentliche Beschwerde zu erhalten.
• Die Absenden-Beschriftung : "Senden & weiter" sagt dem Kunden, dass das Absenden ihn nicht in einem weiteren Schritt gefangen hält. "Absenden" lässt ihn raten.
• Der Dankeszustand : kurz, spezifisch, ehrlich darüber, was als Nächstes passiert.

Ein Satz, kein Upsell, keine Umfrage über die Umfrage. Wenn Sie bei der Anfrage nach einer E-Mail ein Follow-up versprochen haben, sagen Sie hier, wann es ankommt.

Wie die Antworten aussehen, sobald sie klassifiziert sind

Rohtranskripte sind bis zu ein paar Dutzend lesbar. Darüber hinaus benötigen Sie die gleichen Antworten in zwei Formen, einzeln und aggregiert.

Zwei separate Klassifikationen sind hier am Werk, und sie zu vermischen ist ein häufiger Analysefehler. Ein Kündigungsgrund beantwortet, warum das Abonnement beendet wurde, und in Outro landet dies in einem festen Satz von sieben Werten, die als die Bezeichner too_expensive, missing_features, not_using, too_complex, technical_issues, switching und other gespeichert sind. Eine Feedback-Klassifikation beantwortet, um welche Art von Nachricht es sich handelt, ob Fehlerbericht, Funktionsanfrage, Lob, Frage oder anderes, zusammen mit einem Sentiment von positiv, neutral oder negativ. Eine Antwort kann Lob mit einem negativen Sentiment und einem Kündigungsgrund von too_expensive sein, und diese Kombination sagt Ihnen etwas.

Aggregierte Ansicht der gleichen Daten.

Lesen Sie dieses Diagramm mit der Stichprobengröße im Hinterkopf. Es umfasst sechzehn Antworten auf einem Testkonto, daher ist die Reihenfolge eher illustrativ als ein Trend, und dasselbe gilt für Ihren eigenen ersten Monat. Themen-Diagramme werden irgendwo im niedrigen Hunderterbereich von Antworten aussagekräftig. Davor schlagen einzelne Transkripte die Balken.

Daten herauszubekommen ist bewusst einfach. Outro sendet montags eine wöchentliche Zusammenfassungs-E-Mail und bietet CSV-Export an. Es gibt heute keine öffentliche API, keine Webhooks und keine Zapier- oder Slack-Integration, daher ist das Einleiten von Antworten in ein Warehouse ein CSV-Job und kein Stream.

Schreiben für ein internationales Publikum

Wenn Ihre Kunden nicht alle Englisch sprechen, ändert sich ein Detail, wie Sie die obigen Vorlagen schreiben. Outro transkribiert und übersetzt gesprochene Eingaben in über 30 Sprachen und bietet seine Benutzeroberfläche separat in 7 Lesesprachen an, darunter Englisch, Französisch, Spanisch, Deutsch, Portugiesisch, Japanisch und Chinesisch. Das sind unterschiedliche Funktionen.

Die Lücke besteht darin, dass der von Ihnen konfigurierte Text, also Ihr Titel, Ihre Frage und die Button-Beschriftungen, in einer einzigen Sprache gespeichert wird, während die Benutzeroberfläche von Outro übersetzt wird. Ein französischsprachiger Kunde, der auf einer englisch konfigurierten Seite landet, sieht daher ein teilweise englisches Formular. Schreiben Sie den konfigurierten Text in der Sprache, die die meisten Ihrer zahlenden Kunden tatsächlich lesen, halten Sie die Sätze kurz und frei von Idiomen und führen Sie eine separate Kündigungsseite pro Markt, wenn die Aufteilung wichtig ist. Der Seiten-Slug ist konfigurierbar, sodass eine zweite Seite pro Sprache eher eine Kopier- und Bearbeitungsaufgabe als eine technische ist. Wie viele Sie betreiben können, ist planabhängig, sodass ein wirklich multimarktfähiges Setup nicht vom Einstiegstarif unterstützt wird.

Gesprochene Antworten sind davon nicht betroffen. Ein Kunde kann in seiner eigenen Sprache antworten, unabhängig davon, in welcher Sprache Ihr Formular geschrieben ist, was ein guter Grund ist, sich bei einer internationalen Basis eher auf die Sprachfrage als auf die Radioliste zu stützen.

Häufige Fehler

• Am nächsten Tag per E-Mail fragen : Erinnerungen verblassen innerhalb von Stunden, und Sie verlieren alle, die die E-Mail nie öffnen, was die meisten sind. Fragen Sie bei der Kündigung.
• Die Umfrage als Archiv behandeln : ein Grundcode, der in einer Tabelle abgelegt ist, die niemand liest, ist keine Forschung. Lesen Sie die Antworten wöchentlich und entscheiden Sie etwas.
• Auf einzelne Antworten reagieren : ein artikulierter Kunde, der ein fehlendes Feature beschreibt, ist eine Anekdote. Sechs, die die gleiche Lücke beschreiben, sind ein Input für die Roadmap. Halten Sie die Linie dazwischen.
• Allen den gleichen Rabatt anbieten : ein Rabatt, der an jemanden gerichtet ist, der wegen eines Fehlers gegangen ist, zeigt, dass Sie nicht zugehört haben. Passen Sie die Antwort an den Grund an oder bieten Sie nichts an.
• Reibung hinzufügen und es einen Flow nennen : zusätzliche Schritte, die nichts fragen, sind dunkle Muster mit einem Umfrageetikett. Der Artikel Beispiele für Kündigungsabläufe behandelt, wo diese Grenze liegt.
• Auf Abschlussrate optimieren : 90 Prozent Abschlussrate bei einer Frage, die unbrauchbare Kategorien produziert, ist schlechter als 40 Prozent bei einer Frage, die Sätze produziert.
• Unfreiwillige Abwanderung nicht zuerst überprüfen : wenn ein bedeutender Anteil Ihrer Kündigungen auf fehlgeschlagene Zahlungen zurückzuführen ist, hilft keine Umfrageformulierung, und die Lösung gehört in dunning. Diese und andere strukturelle Ursachen werden in wie man SaaS-Abwanderung reduziert und warum SaaS-Kunden kündigen behandelt.

Wo anfangen

Wählen Sie Vorlage 1, versenden Sie sie, lassen Sie sie einen Monat lang in Ruhe und lesen Sie jede Antwort. Wenn Sie feststellen, dass Sie zwei verschiedene Situationen nicht anhand der Kategorien unterscheiden können, was normalerweise nach ein paar Dutzend Antworten passiert, wechseln Sie zu Vorlage 2 oder Vorlage 4, je nachdem, welche Unterscheidung Ihnen am meisten Schwierigkeiten bereitet. Eine Sprachfrage zu einer Umfrage hinzuzufügen, die niemand beantwortet, löst nichts. Eine zu einer Umfrage mit einem klaren blinden Fleck hinzuzufügen, löst viel.

Die obigen Screenshots sind das tatsächliche Outro-Produkt, keine Mockups. Outro ersetzt den Abbrechen-Button in einem Self-Service Stripe oder Lemon Squeezy Abonnement durch eine kurze gesprochene Frage, transkribiert und klassifiziert den Grund und zeigt das am besten passende Sparangebot, bevor die Kündigung abgeschlossen ist. Audio wird in Echtzeit transkribiert und nicht gespeichert. Die Pläne reichen von einer kostenlosen Stufe bei $0 über Starter bei $29 pro Monat, Pro bei $79 und Scale bei $199, mit benutzerdefiniertem Branding und Logo bei Pro und Scale. Wenn Sie nur die Vorlagen nehmen und sie in das einfügen, was Sie bereits verwenden, ist das auch ein gutes Ergebnis.